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类型:商家共赢原作者: 来源: 转载者:JWing
时间:2015-4-22 10:49:32   文字【    】 人气:

实体零售抗衡电商 应重视品质、革新和差异化

 

  在电商大行其道的背景之下,实体零售商更应该重视品质、革新和差异化,以打动消费者,重新夺回消费者对实体零售的兴趣。

 

  找回实体店的光环

 

  近日,RET睿意徳中国商业地产研究中心发布的报告显示,自2014年一年多来,大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家,其中关店现象最严重的城市为北京和杭州,分别关店5家,并列第一位。

 

  在近一年多关闭的实体百货店门店中可以发现,外资百货和内资百货基本各占一半。日本阪急阪神百货执行董事金井康博说,日本百货店的客流量在减少,去年整个的销售额只有6.2兆日元,仅为高峰时期的64%。转型阵痛,已经成为国际百货业共同面临的困境。

 

  相比国内百货业面临的电商应对能力弱困境,向来走在改革前端的日本百货业仍致力做透线下市场:根据消费人群以及消费体验的改变,重新升级自己的门店。

 

  伊藤洋华堂的成都双楠店,在不久前的成都购物中心调查中成为当地最受欢迎的门店。这个占地五万多平方米的百货大楼,摒弃了国内百货“一楼珠宝化妆品、二楼潮流女装”的固定配置:超市开在商场一楼,用业态跨界和品类混搭让人耳目一新。一家外资百货“俘获”国内消费者的探索,让传统零售业意识到:实体百货店仍可以再续辉煌。

 

  “很多的传统零售企业,都有一种焦虑症。我认为,其实完全没有必要,反而应该更加兴奋、更加血脉贲张。因为我们毕竟做了二十年甚至三十年商业了,只是说新的工具一下子来了,我们还没有完全掌握,等我们掌握的时候,你会发现我们做生意的方式、工具更多了。”IBM零售与消费品行业北区负责人辛崇阳说,做实在的实体,寻找新的盈利增长点,打通品类管理和客户群管理,才能真正实现传统运营模式向协同化运营模式的转变。

 

  简单的工作做到极致

 

  物竞天择,适者生存。达尔文的进化论早就告诉过我们,大自然的主宰是适应生存的物种,而非数量最多的物种。这套论断,在市场竞争环境中同样适用。

 

  百货业,这种根据不同商品部类设销售区开展各自的进货、管理、运营的零售业态,在商品越来越丰富的今天,反倒变得岌岌可危。

 

  “现在很多实体店业绩都很严峻。为什么严峻呢?很多随处可见的商品,还是用以前的销售方式、以前的方法摆放在卖场,使得消费产生一个饱和的状况。我们到了其他很多地方,都是同样的方式,区别仅仅是价格。”三枝富博认为,打价格战并不会给零售业带来多少改观,关键在于提供给顾客新的商品、新的服务以及新的销售方式,简而言之就是要创造日常生活中的感动,把简单的工作做到极致。

 

  要有“富裕”的生活提案。此处的“富裕”,并不是指提供昂贵而利高的奢侈品,而是对百货商场本身的精细化管理,包括商品力的微改善、商场装饰的创新和顾客归属感的培养。

 

  顾客想要消费的是有新意、愉快、美味、趣味性的东西。在安徽,有一家叫“乐大嘴”的零食店销量不错。它的东家是当地有名的乐城超市,通过把超市化整为零,拆分成七大业态。业态组合起来就是一个超市,分开则成为一个个的专卖店,媲美街边便利店。这种方式让每一家门店更加精细化,增加了顾客进店购物的乐趣。

 

  荷兰凯睿咨询创始人Suzette Moerman说:“我们相信即便是在一个饱和的零售市场当中,仍然可以通过品类管理、客户开发、购物者激活、渠道营销、零售管理等细节方面推动销售增长。问题的关键是要想出具体的解决方案实施到你的门店和货架上面。”

 

  把门店变成剧场

 

  日本的梅田阪急阪神总店,花了七年的时间建起来,现在每年的顾客大概有五千万人,去年的营业额是1980亿日元。重建前后的变化是,平均一位顾客在店里停留的时间比之前多了2.4倍,从一小时变成了两个半小时,其中有74%的人会选择购物。极强的消费需求获取能力和商品价值创造能力,让停留时间转化为实在的经济效益。

 

  不买东西也能游游逛逛,金井康博把这称为剧场型百货店,让顾客能在百货店里发现一种惊喜、学习和崇敬。“给商品创造文化价值是一个中心,还需要一个崭新的传播方式,通过话题性、新闻性还有娱乐性传播给顾客。”金井康博说,20年以前的日本百货有这个空间的话尽量作为一个卖场卖东西,现在要把这个打破,满足顾客多方面的体验需求。即将落地上海青浦的万达茂项目,零售业大幅降低,致力打造以家庭室内体验式互动为主的生活、娱乐、购物新高地,体验型业态增加至70%。

 

  一个不争的事实是,传统的逛商场买衣服,已变为购物、餐饮、娱乐休闲一体的消费新常态。如银泰百货在杭州的布局,每个门店定位侧重均有所不同,但大都成长为多功能型的商业综合体模式,并形成了各自主打的品牌节庆活动。

 

  除了丰富性,剧场型百货店还注重艺术给人带来的情感归属。在前两天的中国(杭州)商业设计展上,零售企业主们搜寻着会展的新鲜玩意,变形金刚、恐龙雕塑、气球蜘蛛侠、纸箱城堡……商场设计越来越受到实体百货店的青睐。艺术化的美陈设计,搭配主题化的表演,让顾客充分体验消费快感,是目前国内许多实体百货店正在做的尝试。

 

  香港大学SPACE中国商业学院教授吴雷钧说:“最近出了一本书《真实经济》,我们要赶快去看,不要10年以后再看。为什么真实经济那么重要?因为消费者的认知越来越多、越来越强的时候,就会越来越看重我们的品牌。未来我们谈到的O2O其实是一个全渠道,O还是从我们零售商的运作出发,其实是如何保卫我们的消费者,如何极尽所能去满足他们的体验需求。”

 

 

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